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Werthaltung bestimmt TV-Konsum

AC-Nielsen-Fernsehpanel integriert die Sozialen Milieus von Sigma – und bietet damit eine Alternative zum Panel von AGF/GfK und Sinus

Das Frankfurter Marktforschungsinstitut AC Nielsen macht sein Verbraucher-Panel, das auch die TV-Nutzung misst, für die Typologie der Sozialen Milieus zählbar. Damit kann künftig das Fernseh- und Konsumverhalten unterschiedlicher, nach Werthaltungen differenzierter Bevölkerungsgruppen auf Single-Source-Basis – also jeweils an derselben Person abgefragt – erhoben werden. Kooperationspartner ist das Marktforschungsunternehmen Sigma in Mannheim.
Erste Ergebnisse liegen vor: „Unsere Milieu-Typologie differenziert das Medium TV“, fasst Sigma-Geschäftsführer Carsten Ascheberg zusammen. So zeige sich etwa das vielzitierte „Unterschichten-Fernsehen“ deutlich am Beispiel des Sat-1-Talks „Vera am Mittag“: Bei den rund 7,3 Millionen Deutschen, die Sigma dem so genannten konsum-materialistischen Milieu und damit der Unterschicht zuordnet, erzielt „Vera am Mittag“ eine doppelt so hohe Reichweite wie beim Bevölkerungsdurchschnitt.
Das umgekehrte Bild ergibt sich beim Politiktalk „Maischberger Classics“ auf N-TV. Hier ist die Reichweite im „etablierten Milieu“, dem Sigma 6,3 Millionen Deutsche und ein Durchschnittsalter von 50 Jahren zurechnet, fast fünfmal so hoch wie im Schnitt. „Maischberger ist Entertainment für den gehobenen älteren Herren“, deutet Ascheberg das Resultat.
Vorwiegend die Mittelschicht hingegen spreche das ARD-Quiz „Jörg Pilawa“ an – darunter allerdings vor allem Zuschauer mit traditionellen Werthaltungen. Ganz anders dagegen „TV Total“: Die Pro-Sieben-Comedy erreicht bei den Hedonisten eine mehr als doppelt so hohe Reichweite wie beim Bevölkerungsdurchschnitt. „Stefan Raab ist der Hero der modernen Mitte“, resümiert Ascheberg.
Auch wenn es die beiden Partner so nicht sehen wollen: Die Erweiterung des TV-Panels von AC Nielsen um die Sigma-Milieus ist zugleich eine Kampfansage an das AGF/GfK-Fernsehpanel der TV-Sender, das mit der Typologie der Sozialen Milieus des Heidelberger Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision arbeitet. Ursprünglich hatten Mitarbeiter der heute konkurrierenden Institute Sigma und Sinus den Ansatz der Sozialen Milieus gemeinsam entwickelt, ehe es in den 90er Jahren zum Bruch kam – begleitet von zahlreichen wettbewerbs- und urheberechtlichen Streitigkeiten.
„Wir haben unsere weltweit gültigen Milieu-Definitionen nie verändert und bilden dabei nach wie vor Wertorientierungen und ihre Veränderungen ab – und keine flüchtigen Verhaltensmerkmale“, erklärt Ascheberg. Dadurch seien die Sigma-Milieus nicht nur in langfristigen Zeitreihen, sondern auch in Querschnittanalysen international vergleichbar.
Aus diesem Grund arbeiten vor allem die Autohersteller mit ihren langfristigen Produktzyklen mit den Sigma-Daten – die bisher indes mit einem Manko behaftet waren: „Das Zielgruppensystem ausgerechnet der Branche, die am meisten Geld für Fernsehwerbung ausgibt, wurde in der TV-Reichweitenforschung bisher nicht abgebildet“, so Ascheberg, der künftig Abhilfe durch die Kooperation mit AC Nielsen verspricht.
Nicht nur Sigma will durch die Kooperation gegen seinen Wettbewerber punkten und neue Kunden vor allem aus dem Bereich langlebiger Markenartikel gewinnen – sondern auch AC Nielsen gegen seine Konkurrenz GfK. Bisher ist AC Nielsen vor allem mit den Herstellern von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) stark im Geschäft; durch die Expertise von Sigma im Automarkt erhofft man sich unter anderem hier neue Umsatzquellen.
„Im Mittelpunkt stehen dabei die Optimierung der Crossmedia-Planung sowie das Controlling der Werbewirkung“, sagt Stephan Knäble, Senior Manager New Business Development & Consumer Panel Services bei AC Nielsen. „Dabei helfen etablierte Segmentationsmodelle, die Kunden bereits zur Produktentwicklung und Zielgruppengewinnung nutzen.“
Schon bisher sieht sich AC Nielsen im Vorteil gegenüber GfK, etwa durch die Single-Source-Erhebung der FMCG-Käufe und der TV-Zahlen im selben Haushalt – weshalb man für Werbewirkungsanalysen auf eine Datenfusion verzichten könne. „Darüber hinaus erfassen wir die Medien umfangreicher, insbesondere Direct Mail und bald auch Internet“, erklärt Knäble. Dadurch seien umfangreiche Crossmedia-Analysen möglich.
Die AC-Nielsen-Panel umfasst derzeit 11.000 Haushalte (davon TV: 4500), bis Ende des Jahres soll auf 15000 Haushalte mit 33000 Personen aufgestockt werden. Das Print- und Radio-Panel umfasst jeweils 8400 Haushalte, 5000 Haushalte berichten über ihre Direct-Mail-Kontakte. Für Online läuft zur Zeit eine Testinstallation der Nielsen-Netratings-Software; bei Erfolg wird sie ab Anfang kommenden Jahres in allen 7000 Online-Panel-Haushalten installiert.
Roland Pimpl