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Carsten Ascheberg, geschäftsführender Gesellschafter des SIGMA Instituts

Dirk Arnold, Leiter Markt- und Trendforschung der BMW Group

Die SIGMA Milieus® - das globale Zielgruppen- und Trendsystem der BMW Group

Um Produkt-Entwicklungen rechtzeitig beginnen zu können, braucht man eine verlässliche Prognose von Verbrauchereinstellungen und –verhalten. Um das Risiko teurer Fehlentscheidungen im Marketing sowohl bei Prognosen wie bei Produktpositionierungen zu reduzieren, greift BMW seit Jahren auf die SIGMA Milieus® für Europa, USA, Japan und China zurück, die über nationale und regionale Grenzen hinweg Konsumenten nach ihrer Wertorientierung, ihrem sozialen Status sowie den Einstellungen gegenüber Produkten und Angeboten abbilden und quantifizieren. Die ganzheitliche Klassifizierung von Konsumenten ermöglicht die Identifikation von trennscharfen Zielgruppen und deren überregionales und globales Potential. Die kontinuierliche Beobachtung und die Verknüpfung der SIGMA Milieus® mit konkretem Markt-Verhalten führt durch den internationalen Vergleich zu einer vergleichsweise sicheren Prognose des Verbraucherverhaltens über einen Zeitraum bis 2015 und erlauben passgenaue Produkt- und Markenpositionierungen ohne Streuverluste. Globale Online-Forschung mit nach SIGMA Milieu® segmentierten Online-Panels ermöglicht dabei im permanenten Dialog mit den Kunden das frühzeitigen Erkennen möglicher Einstellungsänderungen.
Der Verbraucher ist in seinen Kaufentscheidungen, das heißt in seinen Marken- und Produktpräferenzen, sprunghafter geworden. „Disruptive Trends“ nennt man auf Neudeutsch bekanntlich das Phänomen, dass Konsumenten überraschend oder viel schneller als erwartet Angebote annehmen oder prognostizierte „Selbstgänger“ plötzlich ignorieren.
Nicht nur bei Wahlen kommt es plötzlich zu hohen Verschiebungen der Stimmanteile, auch Produkt- und Markenloyalitäten unterliegen immer kürzeren Zyklen. Marken- und Produktbotschaften werden ebenso souverän decodiert wie noch so raffiniert angelegte Kommunikationsstrategien. Der Verbraucher reagiert – mit Kopf und Herz und vor allem spontan.
Woran soll man sich da orientieren, vor allem, wenn es um Produkte wie PKW geht, die eine zwar immer kürzer werdende, dennoch aber längere Vorlaufzeit brauchen? So manches Unternehmen wurde und wird auf Grund solcher Unverlässlichkeit seiner Zielgruppen unvermittelt an den Rand des Abgrunds gedrängt. Aber war der Meinungsumschwung der Konsumenten, die Änderung im Verhalten langjähriger Nutzer, die Attraktivität des neuen Angebots wirklich Schicksal und nicht vorhersehbar?
Nach wie vor gibt es keine Garantie auf Erfolg und nach wie vor lässt sich Verbraucherverhalten nicht mit letzter Sicherheit vorhersagen. Aber die Risiken von Fehlinterpretationen zukünftiger Entwicklungen über einen Zeitraum bis zu 10, 12 Jahren kann man deutlich reduzieren. Vorausgesetzt, man ist bereit, über den eigenen Tellerrand hinaus Einstellungen und Verhalten von Verbrauchern zu beobachten, zu vergleichen und zu interpretieren.
Selbst wenn der eigene Operationsraum auf Deutschland beschränkt wäre, kann man sich vor unliebsamen Überraschungen durch den Verbraucher heute nur schützen, wenn man sich gleichzeitig ständig darüber informiert, was im Rest der Welt geschieht. Nicht nur, weil die Welt angeblich ein Dorf geworden sei, die Konsumenten mobil, der globale Informationsaustausch institutionalisiert. Sondern weil Trends „reisen“, das heißt, irgendwo entstehen und sich über die Zeit global verbreiten.
Unternehmen wie BMW, die international agieren, sind darauf angewiesen, über ein verlässliches Frühwarnsystem für dieses globale Trendgeschehen zu verfügen, um rechtzeitig mit entsprechenden Produkt- und Dienstleistungsangeboten im Markt sein zu können.

Markenwahl lässt sich schon lange nicht mehr demografisch erklären.

Auch wenn sich in den meisten Marketing- und Mediaplänen nach wie vor rein demografisch definierte Zielgruppen finden, ist es eine Binsenweisheit, die man sich fast zu wiederholen scheut, dass die Demografie von Konsumenten deren Einstellungen und Trendverhalten nicht ausreichend erklärt.
Seine Zielgruppe kennen, bedeutet heute zu verstehen,
  • welche grundlegenden Wertorientierungen
  • welche Alltagsgewohnheiten
  • welche Umgebungsbedingungen
  • welche Einstellungen, Motive, Bedürfnisse und ästhetische Orientierungen

das individuelle Verhalten prägen. Wird darauf verzichtet, kann man in den meisten Fällen auch nicht befriedigend beantworten, warum das eigene Produkt, die eigene Marke bevorzugt oder abgelehnt wird, zu welchem Lebensleitbild die Markenpositionierung passt, wo Chancen für Wachstum wären oder aus welcher Richtung Risiken drohen.
Insbesondere im PKW – Bereich (auch das eine allgemein bekannte Realität) ist es mehr denn je der Lebensstil des Kunden, seine Einstellung gegenüber sozial- und gesellschaftspolitischen Werten (z.B. Prestigeorientierung, Umweltbewusstsein), seine Lust, sich von Anderen zu differenzieren oder anzupassen, der Spaß daran, die eigene Leistungsfähigkeit/ den Erfolg zu demonstrieren oder die Lust an der Verweigerung etc.
Die Entscheidung für eine profilierte Marke wie BMW wird im besonderen Maße beeinflusst von derartigen qualitativen Parametern. BMW reflektiert nicht nur Produktvorteile, sondern auch ein bestimmtes Lebensgefühl. Nun ist die Übersetzung von Produktvorteilen in Lebensstile das wesentliche Merkmal einer starken Marke, lässt aber Erfolg und Misserfolg nah beieinander liegen: Je besser die Autos das Lebensgefühl der Zielgruppen treffen, umso intensiver wird die Bindung zwischen Menschen und Marke sein. Verändert sich das Lebensgefühl, ohne dass die Marke darauf eingeht, wird die Marke ebenso „abgelegt“ wie das Lebensgefühl selbst: Sie wird Teil einer für den Kunden vergangenen, überwundenen Epoche.
Aktualität und Dynamik der Marke hängen also ab von der Sensibilität des Marketings, solche anstehenden Veränderungen in den Einstellungen der Verbraucher egal wo auf der Welt so rechtzeitig vorherzusehen, dass die Entwicklungsingenieure darauf reagieren können. „Made in Germany“ alleine reicht heute nicht mehr aus, um international erfolgreich zu sein. Die Märkte haben sich emanzipiert. Nicht das Produkt an sich schafft Markenidentität, sondern das in sich stimmige Wechselspiel zwischen Produkt, corporate culture und Markt. Das Erkennen und Verfolgen von Trends ist für BMW daher keine deutsche, sondern eine globale und existenzielle Aufgabenstellung.

Die Kunst, Gemeinsamkeit zu erkennen.

Der SIGMA Forschungsansatz der „Sozialen Milieus“ systematisiert die lebensweltliche Vielfalt auf globaler Ebene. Milieus beschreiben Menschen in ihren charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen und fassen soziale Gruppen zusammen, deren Wertorientierung, Lebensziele, Lebensweisen – und damit auch zentrale Konsummuster – ausreichend ähnlich sind. Die Milieuanalyse will den Menschen ganzheitlich erfassen, als Netzwerk vieler unterschiedlicher Einflussfaktoren, die, isoliert analysiert, Verhalten nie ausreichend erklären könnten. Trends so rechtzeitig zu erkennen, dass ein Unternehmen mit adäquaten Angeboten darauf reagieren kann, heißt, sie so früh wie möglich zu erkennen. Das wiederum bedeutet, kleine bis kleinste Abweichungen vom Verhalten als zukünftige Norm festzustellen – ein Unterfangen mit ungeheurem Fehler - Risiko. Dieses Risiko lässt sich, wie schon beschrieben, reduzieren, wenn diese (noch) kleinen Abweichungen auch aus anderen Ländern berichtet werden bzw. sich dort bereits weiter entwickelt haben. Die weltweite Segmentierung der Märkte führte zur Definition von 12 „SIGMA Transnational Consumer Cultures®“ in Europa und entsprechenden Modellen für USA, Japan und Mainland China. Die Kunst dabei war, zu verstehen, dass sich in allen vier großen Kulturbereichen vergleichbare Wertestrukturen abbilden lassen, wenn sie auch nicht mittels einer identischen Statement – Batterie und identischen Lebensstilen gefunden werden können. Der postmoderne Japaner operationalisiert seine Werte entsprechend seiner kulturellen Tradition, den ansässigen Lebensstilen und sicherlich nach den vorhandenen Möglichkeiten, so wie sich der amerikanische Postmoderne entsprechend seiner sozialen Prägung und Umgebung anders darstellen mag als der deutsche. Es ist von entscheidender Wichtigkeit, die gemeinsame Wertestruktur zu erkennen und damit die über nationale und regionale Grenzen hinweg soziokulturell verwandten Zielgruppen, ohne dabei die für spezifische Marketingaufgaben notwendigen Informationen über nationale und regionale Besonderheiten auszulassen.
Abb. 1: SIGMA Milieus® in Europa 2005

Die Entstehung von Trends braucht die „richtige Umgebung“.

Trends entstehen nicht irgendwo und auch nicht einfach „in der Bevölkerung“, sondern brauchen üblicherweise eine bestimmte soziokulturelle Umgebung, entstehen also in ganz bestimmten Milieus, von denen heraus sie sich dann verbreiten. Zu wissen, von welchem Milieu die Dynamik einer Gesellschaft ausgeht, macht es dem Marketing erheblich leichter, sich als Hersteller bzw. Absender einer Marke in diesem Milieu zu etablieren, um von deren Dynamik zu profitieren. Auch dabei ist es nicht überall dasselbe Milieu, das eine Gesellschaft prägt und/ oder treibt. Dennoch zeigt sich in Bezug auf neue Eliten zurzeit überall in der Welt die stärkere Kraft in den Lebenswelten, die man dem „Postmodernen Paradigma“ zuordnet:
  • in Europa sind es die Angehörigen des Upper Liberal Segment, des Postmodern Segments und dem Progressive Modern Mainstream, von denen die wichtigsten Trends ausgehen.
  • in USA sind die Trendschrittmacher die „Affluent Progressives“ und die „Emancipated Navigators“, sowie die „Aspiring Acquirers“, ein aufstiegsorientiertes Milieu, in dem man junge Angehörige ethnischer Minderheiten findet, die den „American Dream“ verwirklichen wollen.
  • in Japan heißen die SIGMA Milieus®, in denen man zuerst über Trends Bescheid weiß: „Modan Rich“ (Modern Rich), „Shin-Shimin-ha“ (New Citizens) und „Young Tokai-ha“ (Young Urbanites).
Abb.2: Postmoderne Lebenswelten in Deutschland, USA und Japan

Ein Modell, auf das man sich verlassen können muss.

An ein Modell, das die Basis bildet für längerfristige Produktentwicklungen, sind besonders hohe Anforderungen zu stellen. Vor allem müssen die Milieus sich über die Zeit als trennscharf und stabil erweisen. Eine im Auftrag von BMW durchgeführte Studie bewies dies für die SIGMA Lebenswelten mit besonderer Nachhaltigkeit: Dabei wurden 2000 Personen, die 1999/2000 befragt und nach Milieus klassifiziert worden waren, 5 Jahre später noch einmal angeschrieben, neu nach Milieuzugehörigkeit klassifiziert und gleichzeitig ausführlich nach den Veränderungen ihrer Lebensumstände befragt. Erfreulicherweise machten mehr als vier Fünftel der angeschriebenen Personen dabei mit. Wie zu erwarten, hatten sich in vielen Fällen die Lebensumstände zum Teil dramatisch verändert: Menschen ließen sich scheiden, kämpften mittlerweile ungeplant mit wirtschaftlichen Problemen oder hatten schneller Karriere gemacht als erwartet, waren mittlerweile allein oder hatten in der Zwischenzeit Haus, Garten und Familie erworben. Und dennoch: Bei rund drei Viertel der Personen war die Werteorientierung und damit die Einordnung in das jeweilige SIGMA Milieu® völlig stabil geblieben, die anderen wechselten überwiegend in unmittelbare Nachbarmilieus. Interessant war allerdings, dass sich dabei die meisten der Milieuwechsel in Richtung moderner Milieus vollzogen, also diese individuellen Milieuwechsel den allgemeinen Modernisierungsprozess der Gesellschaft widerspiegelten.
Die Kontinuität der Zugehörigkeit von Personen zu bestimmten Milieus über die Zeit und damit die Stabilität der Milieus beweisen nicht nur die Praxisrelevanz des Modells (Menschen ändern ihre grundlegenden Wertorientierungen nicht im Jahresrhythmus), sondern sind auch die methodische wie theoretische Voraussetzung, um dem Marketing als Basis für längerfristige Produktentwicklungen dienen zu können: Auf Computer - simulierte Zielgruppen, die sich permanent in Umfang und Interpretation ändern würden, könnte niemand bauen. Die Kontinuität von Modell und Methode ist andererseits auch die Voraussetzung dafür, Abweichungen und Veränderungen in Einstellung und/oder Verhalten schnell und mit größerer Sicherheit erkennen zu können.

Online Research schafft den globalen Dialog mit dem Verbraucher.

Um Milieus identifizieren zu können, müssen Konsumenten zunächst die Möglichkeit bekommen, möglichst frei und unbeeinflusst ihre subjektive Realität darzustellen. Sie erzählen selbst, was in ihrem Leben von Bedeutung ist, was sie nur am Rande interessiert oder überhaupt nicht. Sie beschreiben die Alltagswelt aus ihrer Perspektive, öffnen die Tür zu ihrer Wohnung, um zu zeigen, wie sich ihre subjektive Realität konkret abbildet und geben damit die Grundlage für die Entwicklung von Statement – Batterien, mit deren Hilfe man im folgenden Forschungsschritt Segmente („SIGMA Milieus®“) bilden kann. Sind die Milieus identifiziert, benötigt man zum frühzeitigen Erkennen möglicher Veränderungen in den Einstellungen der Verbraucher den permanenten Dialog. Und zwar nicht mit Menschen an sich, sondern möglichst mit denselben, um intrapersonelle Veränderungen bzw. Entwicklungen registrieren zu können. Dies ist mit herkömmlichen face-to-face Interviews in einem vertretbaren Aufwand und vor allem: in der oft notwendigen Geschwindigkeit weltweit kaum zu leisten. Mit Einführung der Online-Forschung ergaben sich plötzlich neue Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten, schnell, direkt und das weltweit. Die sich rasant entwickelnde Penetration des Internets erlaubte es, repräsentative Panel aufzubauen. Das deutsche Panel z.B. umfasst ca. 60.000 Personen, klassifiziert nach den SIGMA Milieus®, Autobesitz und vielen anderen Konsum - Parametern. Das macht es nicht nur möglich, schnell und vergleichsweise umkompliziert eine vorgegebene Zielgruppe direkt anzusprechen, sondern vor allem auch, Zielgruppen zu identifizieren. Beides, zusammen mit der Verankerung der Zielgruppen in den Lebenswelten, machen aus dem Trend- ein Strategieinstrument. Das ebenso umkomplizierte Adressieren von Personen eröffnet vollkommen neue Formen der Beteiligung potentieller Nutzer, das heißt, die Zielgruppe kann erstmals wirklich konsequent in die Entwicklung von Produkten eingebunden werden. Ein besonders erfolgreiches Beispiel dafür ist der Relaunch der Marke MINI.

SIGMA Milieus® als globales Online-Positionierungsinstrument am Beispiel MINI.

Wer braucht schon einen so kleinen PKW und ist zusätzlich in der Lage und bereit, für BMW Qualität so viel Geld auszugeben, ohne das Markenlogo dazu zu bekommen?
Die SIGMA Milieus® gaben schnell die Antwort: Kommunikative Zielgruppe soll das Postmoderne Milieu sein, Volumenzielgruppe der „Progressive Modern Mainstream“. Das postmoderne Milieu ist der typische „Trendtreiber“, anzutreffen hauptsächlich in urbanen Zentren, mit den dazu gehörenden Parkplatzproblemen und dem notwendigen Selbstvertrauen, sich dieses Auto Wert zu sein. Trendsetter alleine machen die Marke möglicherweise stark, aber nicht groß genug. Deshalb wurde die Zielgruppe in die gesellschaftliche Mitte erweitert – aber immer noch postmodern genug, um sich gegenüber der Marke BMW deutlich abzugrenzen.
Kennt man die Zielgruppe, kennt man den Lebensstil, die grundsätzlichen Einstellungen, die Wertorientierung, in die das Angebot passen muss. Diese Erkenntnisse sind allerdings noch keine Produkte. Die Ergebnisse wurden also analysiert, flossen in die Produktenwicklung ein. Aber anders als sonst, nutzte man die Gelegenheit und ließ über das Internet die zukünftigen Nutzer tatkräftig mithelfen, ihre Wunschvorstellung Realität werden zu lassen: In einem kontinuierlichen Prozess justierte das MINI Marketing mit Hilfe von SIGMA und den potentiellen Käufern online im Dialog die Produkt- wie die kommunikative Positionierung und die Ausstattung des Produkts selbst. Am Ende stand ein respektabler Erfolg im Markt, was Wunder, dass es schließlich nicht nur „Liebe“ auf Seiten der Käufer, sondern auch innerhalb der BMW Group war!

Der Verbraucher beginnt, Märkte selbst zu managen.

Die persönliche Gestaltung der Alltagswelt, die Entscheidung also, wie man leben möchte, wie man sich darstellt, welche Marken, Produkte, Serviceleistungen man bevorzugt, welche man ablehnt, wie man sich gegenüber anderen Gruppen abgrenzt, um nicht verwechselt zu werden usw. entspricht immer mehr alltagsästhetischen Identitätsbildungen. „Alltagsästhetik“ meint dabei nicht ein mehr oder minder verallgemeinerbares Schönheitsideal, sondern bezeichnet die für den Konsumenten aus seiner Kultur und Werteorientierung heraus erlebbare Stimmigkeit seiner eigenen Intentionen mit dem vorhandenen Angebot. Formgebung als Bedürfnisbefriedigung sozusagen, Design als Identitätsstiftender Wert. Man bevorzugt Angebote nicht nur wegen der innovativen Leistung, sondern mehr noch wegen der erlebten ästhetischen Identitätsbildung, der Faszination des Designs. Es passt zur Persönlichkeit, es passt zum persönlichen Wertemuster, man entscheidet sich dafür wegen der Übereinstimmung von Persönlichkeit und Design. Die ästhetische Faszination ist mittlerweile zu einem Schlüsseltrend über alle Kategorien hinweg geworden. Die Ästhetisierung des Alltagslebens, und damit des Konsums, zwingt auch dem Marketing unnachsichtig ihre Gesetze auf. Design ist schon lange nicht mehr nur das Sahnehäubchen auf der Ingenieursleistung, sondern Kerninhalt des Angebots. „Die einst für dubios gehaltenen ästhetischen Perspektiven“, meint der Sozialphilosoph Wolfgang Welsch mit Blick auf den gesellschaftlichen Wandel, „erweisen sich zunehmend als die wirklichkeitsnäheren und erschließungskräftigeren“. Wie immer, wenn Menschen eher intuitiv als rational entscheiden, ist die subjektive Sicherheit der Entscheidung größer, die Entscheidung fällt schneller. Etwas, das Verbraucher haben wollen, ist immer überzeugender als etwas, das man nur braucht. Wer die Stimmigkeit nicht herstellen kann, wer nicht um die Befindlichkeit seiner Zielgruppen weiß, wird möglicherweise überrascht sein über Reaktion bzw. Nichtreaktion „seiner“ Verbraucher. Diese notwendige intuitive Übereinstimmung zwischen Mensch und Produkt führt in der Konsequenz letztlich auch dazu, dass sich die Märkte fragmentieren, dass große einheitliche Angebote immer seltener werden, und die Struktur des Angebots in immer stärkerem Maße von „Nischen“ bestimmt wird. Das früher einheitliche Design der BMW 3er, 5er und 7er Reihen zeigt heute deutlich mehr Eigenständigkeit pro Reihe. Die immer stärker werdende Individualisierung auch in Bezug auf Design hat diesen Schritt notwendig gemacht, führt aber andererseits auch dazu, dass die öffentliche Auseinandersetzung über Design immer lauter geführt wird und dabei andere Produktmerkmale übertönen kann: Jede Veränderung irritiert bei denen, die sie nicht nachvollziehen (wollen), das gelernte Markenbild. Es bleibt eine heikle Gradwanderung, auf die veränderten Einstellungen des Konsumenten mit Anpassungen zu reagieren, ohne allzu sehr vom Gelernten abzuweichen. Das wird umso erfolgreicher sein, je sensibler im Vorfeld Verbrauchertrends erkannt, verstanden und in Produkte übersetzt worden waren. Die alte Werberweisheit, nach der Polarisierung ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg ist, wird wieder aktuell: Man kann in Zukunft weniger denn je allen gefallen. Veränderungen können dazu führen, dass man Kunden verliert, aber auch dazu, dadurch mehr Kunden zu gewinnen. Während in den letzten 4 Jahren die Verkaufszahlen der meisten Automobilhersteller stagnierten, konnte BMW seinen Umsatz um 34% steigern.
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