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"SIGMA predicted - correctly, it turned out - the luxury-car market was headed for a significant expansion"

Zur Eröffnung der Detroit Motor Show würdigte das New Yorker "Wall Street Journal" die Arbeit des SIGMA Instituts in einem Leitartikel auf Seite 1. Die richtungweisenden Studien des SIGMA Instituts hätten, so stellt Branchenkenner Neal E. Boudette im nüchternen Analysten-Ton fest, BMW dazu gebracht, Gas zu geben, und die Münchner Marke damit zurück auf die Erfolgsspur geführt.
Im folgenden finden Sie den Artikel in einer deutschen Übersetzung dokumentiert:

The Wall Street Journal New York (Frontpage)

Design für eine breitere Kunden-Basis vertreibt einige BMW Puristen

von Neal E. Boudette
Als sich die BMW AG vor 10 Jahren mit ihrer Zukunft beschäftigte, kam man zur Überzeugung, dass man in Gefahr war, an Schwung zu verlieren.
Während der 80er und frühen 90er Jahre war es BMW gelungen, sich weltweit als einer der kreativsten Vermarkter von Luxus-Automobilen zu etablieren. Man hatte rechtzeitig die anwachsende Zahl von prestigeorientierten Yuppies erkannt and baute die Autos, die diese Zielgruppe haben wollte: Sportliche Limousinen, nicht besonders auffällig, aber schneller als fast alles, was sich sonst noch auf den Strassen bewegte.
Die Autos waren leicht zu erkennen: 3er, 5er und 7er Reihe als Limousinen und Coupes hatten grundsätzlich dasselbe Design. BMW nannte das Konzept: „Eine Wurst in drei Größen“. BMWs weiß-blaues Markenlogo auf der Motorhaube fing an, den Mercedes Stern als Symbol, es geschafft zu haben, zu überstrahlen.
In den späten 90ern registrierte BMW, dass sich Einstellung und Werte der Käufer von Luxus- Fahrzeugen änderte: Familie und Freizeit gewannen an Wert. Diese neuen, anspruchsvollen Konsumenten setzten sich zusammen aus “Baby Boomer”, die erwachsen geworden waren, Yuppies, die in der Zwischenzeit dabei waren, eine Familie zu gründen, oder liberal denkenden Intellektuellen, die im 90er Boom ein Vermögen gemacht hatten. Für diese Personengruppen reichte eine sportliche Limousine nicht mehr aus, wie die Verbraucherforschung klar machte. Diese Gruppen brauchten eine größere Auswahl in Bezug auf Autos und ein markantes Design, um Wechsel im eigenen Lebensstil sichtbar zu machen.
Mit einer Zukunft, die zur Debatte stand, entschloss sich BMW zu einem gewagten Schritt: Man investierte Milliarden Dollar, um ein anspruchsvolles Monoprodukt zu einem ganzen Sortiment ebenso anspruchsvoller PKW’s auszubauen. Man akquirierte die Marke Rolls Royce und relaunchte den Mini, das britische Kultauto der 60er Jahre. Das BMW Markenlogo fand sich plötzlich auf „Sport-Utility Vehicles“, Kabrios, Roadster und - ganz aktuell – auch auf einem Kompaktwagen.
Parallel dazu hatte BMW seine 3er, 5er und 7er Reihe total überarbeitet. Man spürte, dass der gleichförmige „Wurst-Look“ mittlerweile langweilig geworden war, weshalb nun jedem Wagen ein eigenständiges Aussehen gegeben wurde mit neu modellierten Rundungen und Kanten. Man füllte die Wagen mit hochmoderner Elektronik, was diese nicht nur sportlich im Fahren, sondern hoch komfortabel im Umgang machte. Die neuen 5er und 7er Reihen sind bereits im Markt, die neue 3er Reihe wird demnächst erwartet. “Wir mussten etwas ändern” sagte Helmut Panke, BMWs 56 - Jahre alter Vorstandsvorsitzender. „Mit den fast identischen 3 Limousinen waren wir als Marke und als Unternehmen auf dem Weg in eine Sackgasse”.
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Anders als seine Wettbewerber hat BMW nicht das Ziel, in allen Automobil- Segmenten vertreten zu sein. Das Unternehmen aus München meidet den Massenmarkt der Mainstream - Fahrzeuge und konzentriert sich strikt auf hochpreisige Automobile. Der Mini, zum Beispiel, ist kleiner als der Honda Civic, kostet aber ca. $3,000 (€2,300) mehr.
Diese Strategie macht BMW, trotz seiner vergleichsweise kleinen Größe, zu einem der profitabelsten Autohersteller. Für 2003 weist BMW für seinen automobilen Bereich einen Profit $2.7 Milliarden aus, mehr als General Motors Corp., Ford Motor Co., Volkswagen AG und Renault SA zusammen.
Die Neu-Erschaffung von BMW basierte auf einer intensiven Verbraucher -Befragung, die in den 90er Jahren von europäischen Automobilherstellern wie Mercedes, Volvo, Audi und BMW gemeinsam finanziert worden war. Autor der Studie war SIGMA, ein deutsches Forschungsinstitut, das eine Methode entwickelt hatte zur Vorhersage von Veränderungen im Verbraucherverhalten.
SIGMA registriert nicht nur demographische Daten wie Alter oder Einkommen. Man setzt sich oft stundenlang mit Befragten auseinander, fotografiert Heim und Büro, um im wahrsten Wortsinn ein Bild geben bzw. erkennen zu können, wie unterschiedlich Menschen denken und leben. Mit dieser Vorgehensweise hatte SIGMA in den 80er und 90er Jahren für die Automobilhersteller die Yuppies entdeckt – eine Gruppe, die man “Aufsteiger ” nannte, weil sie sich praktisch ausschließlich über ihre Karriere motivieren ließen, also ihren beruflichen Aufstieg. Für diese Personen stand ihr Job an erster Stelle und man genoss, seinen finanziellen Erfolg zur Schau zu stellen. Einen „Bimmer“ (US Kosewort für BMW) zu fahren, war für diese Personengruppe die perfekte Möglichkeit, allen zu kommunizieren, “das man es geschafft habe”.
Aber SIGMA erkannte in den späten 90er Jahre genauso, dass diese „Alles-haben-wollen“ – bzw. diese “Seht-alle-zu-mir-her” Mentalität nachzulassen begann. Für BMW bedeutete das, dass das Unternehmen kaum noch Wachstumspotentiale hatte, wenn man sich auf die Kern-Verwender konzentrieren würde.
SIGMA sagte – ganz richtig, wie sich später herausstellte – voraus, dass sich der Markt für Luxusfahrzeuge signifikant ausweiten würde. Als die Yuppies weniger wurden, kamen andere und mehr Gruppen mit ebenso exklusiven Ansprüchen:
Eine Gruppe davon ist das sogenannte “Upper Liberal Segment“, mit sozialem Bewusstsein ausgestattete, liberal denkende Intellektuelle, die in den 90ern reich geworden waren. Einige davon waren frühere Yuppies, die mittlerweile Kinder hatten. Sie verfolgten immer noch ehrgeizig berufliche Ziele, nahmen sich andererseits aber auch Zeit für die Familie oder aufwendige Hobbies, wie Schifahren, Triathlon oder Mountain Biking. Limousinen boten einfach nicht den Raum oder die Flexibilität für einen solchen Lebensstil. In der Vergangenheit tendierte diese Gruppe zu Volvos, Saabs oder SUVs.
Unter der Bezeichnung “Postmoderne” zusammengefasst wurden innovative Menschen, wie Architekten, Unternehmer oder Künstler mit hohem Einkommen. Hochgradig individualistisch in ihrem Denken, fühlen sich diese Menschen stark angezogen von Autos, nach denen man sich umdreht, wie Kabrios oder Roadster.
Eine andere Gruppe, die “Upper Conservatives” genannt wird, beschreibt einen vermögenden, eher konservativ eingestellten Personenkreis. Die hatten sich noch nie für sportliche Wagen wie einen BMW begeistert. Diese Menschen schätzen Luxus and Komfort mehr als pure Fahrleistung. Für sie sind die Mercedes S-Klasse und Jaguar der Maßstab für Eleganz und Kultiviertheit.
Eine letzte Gruppe aus der SIGMA Studie in Bezug auf Konsumenten der Luxusklasse besteht aus der „Spitzengruppe“ des „Progressive Modern Mainstreams“. Vergleichbar den Upper Liberals, geht es wieder um aktive Menschen, denen gleichzeitig die Familie wichtig ist. In diesem Milieu fährt man vorzugsweise die „obere Mittelklasse“, also z.B. Spitzenprodukte von Honda oder Volkswagen: BMWs sind eigentlich zu teuer für diese Gruppe. Aber mehr und mehr Personen auch aus diesem Segment wollen mehr und zeigen sich aufgeschlossen gegenüber Luxusfahrzeugen.
Mit all dem im Hinterkopf, begann BMW Milliarden von Dollars zu investieren, um seine Produkte den neuen Zielgruppen anzupassen.
Speziell für die upper liberals kam 1999 der X5, ein „Sports Utility Vehicle“, den das Unternehmen lieber ein “Sports Activity Vehicle” nennt, im Bestreben, den aktiv-sportlichen Lifestyle dieser Gruppe anzusprechen.
2001 kam der neue Mini auf den Markt, konzipiert für Käufer aus dem oberen Mittelklasse-Segment, die sich keinen BMW leisten können. Diese Gruppe ist allerdings auch die Zielgruppe für den neuen Kompaktwagen von BMW, der 1er Reihe, die eben in Europa vorgestellt wurde. In den U.S. soll die Reihe 2006 oder 2007 eingeführt werden.
Ein von BMW entwickelter Rolls Royce, der Phantom, wird für ca. $325,000 angeboten und zielt damit auf die wirklich Reichen aus der Gruppe der Upper Conservatives.
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