Woody Allen et Sylvester Stallone se ressemblent beaucoup, à en croire les systèmes de classification selon les critères sociodémographiques classiques, comme sexe, âge, niveau d'études ou revenus. Nos deux héros ne sont-ils pas du même âge, du même sexe et n’exercent-ils pas le même métier ? Et pourtant : comment peut-on imaginer que leurs goûts respectifs soient semblables, qu'ils conduisent la même voiture, aient des goûts semblables en termes de mode – bref, qu’ils s’identifient avec les mêmes marques ? Aujourd‘hui, les seuls critères démographiques ne sont plus en mesure d’expliquer le comportement des consommateurs.

Vraiment connaître sa cible signifie comprendre

quelles habitudes quelles conditions d’environnement et avant tout : quelles opinions, quelles motivations et quels besoin

caractérisent le comportement de chacun. Si l’on renonce à cette approche, on ne pourra pas savoir de façon satisfaisante, dans la plupart des cas, pourquoi le produit ou la marque que l’on propose sera préférée ou refusée, ni à quel modèle de vie le positionnement de la marque correspond, ni où il y aurait des possibilités de croissance, ni d’où pourraient provenir des risques. Et même le facteur intensité d’utilisation d’un produit, que l’on adjoint volontiers aux facteurs démographiques pour obtenir une description de cible, ne peut que partiellement indiquer de telles possibilités de croissance ou d’érosion.

Car ses préférences en termes de marques et ses décisions d’achat reflètent plus que jamais la conception de vie de l’acheteur, les valeurs auxquelles il adhère en termes de politiques sociale et de société (par exemple son degré de prise de conscience de l’environnement, de la santé), sa tendance à vouloir se distinguer des autres, ou bien à s’aligner sur eux, font démonstration de son identification avec des attentes extérieures ou avec ses propres attentes, l’aveu d’aimer les plaisirs ou le plaisir du refus etc. Car finalement, aujourd’hui, on a le loisir de choisir, même entre diverses offres très bon marché.

Le programme de recherche fondamentale sous l’impulsion de la théorie des Sociomilieux, à la création duquel Jörg Ueltzhöffer, l’un des deux fondateurs de SIGMA, a contribué de façon déterminante en 1980, systématise cette diversité de milieux de vie. Les milieux décrivent les opinions caractéristiques et les orientations de vie des individus et rassemblent des groupes sociaux dont les systèmes de valeurs, les buts dans la vie et les habitudes de vie – et par là aussi les modèles principaux de consommation - présentent un nombre suffisant de similitudes. L’analyse au moyen des milieux appréhende l’individu dans sa globalité, en tant que réseau composé de divers facteurs d’influence, qui, analysés séparément, ne pourraient en aucun cas expliquer les comportements de façon satisfaisante. A cet égard, le but à l’origine de toute réflexion était de donner au consommateur la possibilité de présenter sa réalité subjective le plus librement possible, sans se laisser influencer. Il raconte lui-même ce qui a de l’importance dans sa vie, ce qui ne l’intéresse que modérément, et ce qui ne l’intéresse pas du tout. Il décrit son quotidien à partir de sa propre perspective, ouvre la porte de son appartement pour montrer comment s’exprime concrètement sa réalité subjective. Les informations ainsi rassemblées constituent la base pour l’élaboration de batteries d’affirmations qui permettent, dans une prochaine étape, d’établir des segmentations (les milieux SIGMA).

La mise en regard du statut social et de l’orientation fondamentale des valeurs s’est avérée donner une présentation optimale des milieux. A cet égard, le statut social livre un résumé des critères démographiques, comme par exemple la formation scolaire, la profession, les revenus etc. L’orientation fondamentale des valeurs, portée sur l’axe X horizontal, représente le contenu de la classification en groupes sociaux, comme différents styles de vie, modèles et idéaux, sens de la vie/idées religieuses, positions personnelles sur travail et performance, et bien d’autres éléments encore.

De là proviennent les milieux, qui, sur le temps, se sont avérés stables et d’une parfaite distinctivité. Les résultats d’une étude conduite actuellement donnent une preuve particulièrement efficace de la durabilité de ce phénomène : l’objet de cette étude consistait à contacter de nouveau, 5 ans plus tard, 2000 personnes qui avaient été interviewées et réparties selon les milieux à cette époque, dans le but d’en effectuer une nouvelle répartition par milieu au moyen de questions détaillées sur les changements survenus dans leurs conditions de vie au cours des 5 dernières années. Fort heureusement, plus des 4 cinquièmes des personnes contactées ont accepté de participer à cette nouvelle étude. Comme prévu, on constate que, dans beaucoup de cas, les conditions de vie ont, en partie, changé de façon dramatique : certains ont divorcé, d’autres se voient entre temps confrontés, de manière imprévue, à des problèmes économiques, d’autres ont fait carrière plus rapidement que prévu, d’autres se sont retrouvés seuls, d’autres encore ont pendant cette période acquis maison et jardin, fondé une famille. Et pourtant : pour les trois quart de ces personnes, l’orientation des valeurs, et par conséquent la classification en milieu SIGMA® sont restées parfaitement identiques, alors que le dernier quart des personnes interrogées est passé en majorité dans un milieu voisin de celui de la première classification.

Toutefois il est intéressant de noter à ce propos que la plupart des changements de milieu ont eu lieu en direction de milieux modernes, c'est-à-dire que ces changements de milieu au niveau de l’individu sont un reflet du processus général de modernisation de la société.

Cette continuité sur le temps de l’appartenance des personnes à certains milieux, ainsi que la stabilité des milieux mêmes, non seulement apportent la preuve que ce modèle est d’une importance capitale dans la pratique (les personnes ne changent pas tous les ans d’orientations de valeurs fondamentales), mais encore réunissent toutes les conditions pour servir de base aux études de marché visant à prévoir l’évolution de produits à long terme: en effet, personne ne pourrait faire confiance à des cibles dont la dimension et l’interprétation seraient en changement continuel. D’autre part, cette continuité du modèle et de la méthode permet également de reconnaître rapidement et avec haute fiabilité divergences et changements d’opinions et /ou de comportements.

Ce qui bien sûr ne signifie pas que les données, une fois définies, doivent rester, par principe, inchangées pendant les dizaines d’années et ce pour l’amour de la continuité. Au contraire, il est indispensable de contrôler de manière continue si cette stabilité se maintient et si elle représente bien la réalité, et, le cas échéant, de procéder aux modifications nécessaires.

Il s’est avéré dès le début des années 90 qu’un regard purement allemand sur la société, s’il permet de définir des statuts, n’est cependant pas en mesure d’assurer des pronostics suffisamment fiables. Reconnaître des courants assez rapidement pour qu’une entreprise soit en mesure d’y réagir en proposant des offres adéquates, cela suppose qu’on les identifie aussi tôt que possible. Ce qui implique par conséquent de savoir interpréter chaque petit, même très petit changement de comportement comme une norme future potentielle – entreprise comportant d’immenses risques d’erreurs. Il est possible de réduire ces risques si on est informé que ces divergences, qui sont ici encore à leur stade initial, existent également dans d’autres pays ou même qu’elles s’y sont déjà beaucoup développées.

C’est pourquoi SIGMA a élargi le modèle des Sociomilieux en un premier temps à l’Europe entière, puis ensuite aux USA, à l’Asie (Japon, Asie du Sud Est, République Populaire de Chine, Taiwan), à l’Australie et à l’Afrique du Sud.

La segmentation des marchés au niveau mondial a entraîné la définition des „SIGMA Transnational Consumer Cultures®“ en Europe, avec des modèles correspondants pour les Etats-Unis, le Japon et la République Populaire de Chine. Le problème à résoudre consistait à comprendre que se dessinent, dans ces quatre cultures différentes, des échelles de valeurs comparables, même si elles ne résultent pas de l’exploitation de batteries d’affirmations identiques, ni de styles de vie identiques. Un membre du milieu Postmoderne japonais interprètera et réalisera ses valeurs selon sa tradition culturelle, selon les styles de vie établis et certainement selon les possibilités disponibles, de même qu’un membre du milieu Postmoderne américain, suivant son appartenance sociale et son environnement, se comportera probablement différemment qu’un membre du milieu Postmoderne allemand. Il est d’une importance capitale d’identifier les échelles de valeurs communes et, par là, les cibles apparentées en termes socioculturels, sans pour cela laisser de côté les informations sur les particularités nationales et régionales qui sont nécessaires pour des aspects spécifiques des études de marché. Ce modèle de définition de milieux interculturels est actualisé de manière permanente depuis 1996 et fait l’objet d’études sur la base de quotas à un rythme régulier.