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Die Basis professionellen Zielgruppenmanagements

Die SIGMA Milieus®

Konsumenten werden immer selektiver, kritischer, unberechenbarer. Auch wenn alle nicken: Ist das wirklich so? Oder haben unsere Märkte mittlerweile einen Reifegrad erreicht, indem es nicht mehr darum geht, Produkt-Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch Wertmaßstäbe zu erreichen? Markenpräferenzen und Kaufakte werden heute mehr denn je beeinflusst durch die Persönlichkeit des Einzelnen, seine Werte, Prägungen, Lebenseinstellungen: Man kauft, womit man sich identifiziert.
Diese konsumprägenden Dimensionen werden aber nicht selten vernachlässigt, wenn Zielgruppen definiert werden. Und obwohl alle wieder nicken, wenn einmal mehr festgestellt wird, dass demografische Merkmale von Personen heute nicht mehr ausreichen, bleibt es in der Realität dann doch meistens bei rein demografischen Beschreibungen.
SIGMA Milieus® reflektieren die psychische Prädisposition der Konsumenten und vernetzen sie mit der Nutzung oder Ablehnung von Produkten und Marken.
Die unterschiedlichen Milieus haben sich nicht nur als über die Zeit stabil, sondern vor allem als trennscharf erwiesen.
Die über die Milieus definierten Konsumkulturen findet man weltweit: SIGMA bietet die SIGMA Transnational Consumer Cultures® für Europa und entsprechende Modelle für USA, Japan und Mainland China.

Der Ansatz der Sozialen Milieus

Woddy Allen und Sylvester Stallone ähneln sich sehr, glaubt man den üblichen Zielgruppensystemen, die lediglich Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen und ähnliche demografische Merkmale berücksichtigen. Sind nicht beide etwa gleich alt, männlich, und im gleichen Beruf tätig? Kann man sich andererseits vorstellen, dass die beiden in Geschmacksfragen übereinstimmen, dasselbe Auto fahren, die gleiche Mode tragen – kurz, sich mit denselben Marken identifizieren? Demografische Kriterien sind heute nicht mehr in der Lage, das Verhalten der Konsumenten zu erklären. Seine Zielgruppe kennen, bedeutet zu verstehen,
  • welche Gewohnheiten
  • welche Umgebungsbedingungen
  • vor allem aber: welche grundsätzlichen Einstellungen, Motivationen und Bedürfnisse
das individuelle Verhalten prägen. Wird darauf verzichtet, kann man in den meisten Fällen auch nicht befriedigend beantworten, warum das eigene Produkt, die eigene Marke bevorzugt oder abgelehnt wird, zu welchem Lebensleitbild die Markenpositionierung passt, wo Chancen für Wachstum wären oder aus welcher Richtung Risiken drohen. Auch die Intensität der Produktnutzung, die zusätzlich zur Demografie gerne eingesetzt wird, um Zielgruppen zu beschrieben, kann solche Wachstums- oder Erosionschancen nur bedingt wiedergeben.
Denn Markenpräferenzen bzw. Kaufakte reflektieren mehr denn je die Lebenseinstellung des Kaufenden, seine Einstellung gegenüber sozial- und gesellschaftspolitischen Werten (z.B. Umwelt- oder Gesundheitsbewusstsein), seine Lust, sich von anderen zu differenzieren oder sich anzupassen, demonstrieren die Identifikation mit vorgegebenen oder eigenen Ansprüchen, das Bekenntnis zum Genuss oder die Lust an der Verweigerung etc. Selbst unter Billigstangeboten kann man schließlich heute wählen.

SIGMA Milieus® entsprechen subjektiven Lebenswelten:

Hinter jedem Kaufakt steht ein Netzwerk unterschiedlicher Einflüsse.

Der 1980 von Jörg Ueltzhöffer, einem der beiden Gründer von SIGMA, maßgeblich mitgeschaffene Forschungsansatz der „Sozialen Milieus“ systematisiert diese lebensweltliche Vielfalt. Milieus beschreiben Menschen in ihren charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen und fassen soziale Gruppen zusammen, deren Wertorientierung, Lebensziele, Lebensweisen – und damit auch zentrale Konsummuster – ausreichend ähnlich sind. Die Milieuanalyse erfasst den Menschen ganzheitlich, als Netzwerk vieler unterschiedlicher Einflussfaktoren, die, isoliert analysiert, Verhalten nie ausreichend erklären könnten. Ausgangspunkt aller Überlegungen dabei war, dem Konsumenten möglichst frei und unbeeinflusst die Möglichkeit zu geben, seine subjektive Realität darzustellen. Er erzählt selbst, was in seinem Leben von Bedeutung ist, was ihn nur am Rande interessiert oder überhaupt nicht. Er beschreibt die Alltagswelt aus seiner Perspektive, öffnet die Tür zu seiner Wohnung, um zu zeigen, wie sich seine subjektive Realität konkret abbildet und gibt damit die Grundlage für die Entwicklung von Statement - Batterien mit deren Hilfe man im folgenden Forschungsschritt Segmente („SIGMA Milieus“) bilden kann.
Als optimale Darstellung der Milieus erwies sich das Auftragen des sozialen Status gegen die grundsätzliche Werteorientierung. Der soziale Status beschreibt dabei die Zusammenfassung der demografischen Merkmale wie z.B. Schulbildung, Beruf, Einkommen etc. Die Werteorientierung, aufgetragen auf der horizontalen X-Achse, repräsentiert die inhaltliche Klassifikation der sozialen Gruppen, wie unterschiedliche Lebensstile, Wunsch- und Leitbilder, Sinngebungen/ Religiosität, Einstellung gegenüber Arbeit und Leistung und vieles mehr.

SIGMA Milieus®:

Zielgruppen, die man scharf gegeneinander abgrenzen und auf die man sich verlassen kann.

Daraus lassen sich Milieus ableiten, die sich über die Zeit als trennscharf und stabil erwiesen. Eine aktuell durchgeführte Studie bewies dies mit besonderer Nachhaltigkeit: Dabei wurden in Deutschland 2000 Personen, die 1999/2000 befragt und nach Milieus klassifiziert worden waren, 5 Jahre später noch einmal angeschrieben, neu nach Milieuzugehörigkeit klassifiziert und gleichzeitig ausführlich nach den Veränderungen ihrer Lebensumstände befragt. Erfreulicherweise machten mehr als vier Fünftel der angeschriebenen Personen dabei mit. Wie zu erwarten, hatten sich in vielen Fällen die Lebensumstände zum Teil dramatisch verändert: Menschen ließen sich scheiden, kämpften mittlerweile mit unvorhergesehenen wirtschaftlichen Problemen oder hatten schneller Karriere gemacht als erwartet, waren mittlerweile allein oder hatten in der Zwischenzeit Haus, Garten und Familie erworben. Und dennoch: Bei rund drei Viertel der Personen war die Werteorientierung und damit die Einordnung in das jeweilige SIGMA Milieu® völlig stabil geblieben, die anderen wechselten überwiegend in unmittelbare Nachbarmilieus. Interessant war allerdings, dass sich dabei die meisten der Milieuwechsel in Richtung moderner Milieus vollzogen, also diese individuellen Milieuwechsel, die den allgemeinen Modernisierungsprozess der Gesellschaft widerspiegelten.
Die Kontinuität der Zugehörigkeit von Personen zu bestimmten Milieus über die Zeit sowie die Stabilität der Milieus beweisen nicht nur die Praxisrelevanz des Modells (Menschen ändern ihre grundlegenden Wertorientierungen nicht im Jahresrhythmus), sondern sind auch die Voraussetzung, um dem Marketing als Basis für längerfristige Produktentwicklungen dienen zu können: Auf Zielgruppen, die sich permanent in Umfang und Interpretation ändern, könnte niemand bauen. Die Kontinuität von Modell und Methode ist andererseits auch die Voraussetzung dafür, Abweichungen und Veränderungen in Einstellung und/oder Verhalten schnell und mit größerer Sicherheit erkennen zu können.
Das heißt nun wiederum nicht, dass um der Kontinuität willen die einmal definierten Statements über Jahrzehnte aus Prinzip unverändert bleiben. Stabilität braucht im Gegenteil die kontinuierliche Überprüfung auf Relevanz bzw. Abbildung der Wirklichkeit und bei Bedarf die behutsame Adaption.

SIGMA Milieus® international und interkulturell:

Andere zu beobachten, hat schon immer dabei geholfen, sich selbst zu erkennen.

Schon seit den frühen 90er Jahren zeigte sich, dass die rein deutsche Sicht auf die Gesellschaft eine Statusbestimmung ermöglicht, nicht aber in der Lage ist, ausreichend verlässliche Prognosen zu liefern. Trends so rechtzeitig zu erkennen, dass ein Unternehmen mit adäquaten Angeboten darauf reagieren kann, heißt, sie so früh wie möglich zu erkennen. Das wiederum bedeutet, kleine bis kleinste Abweichungen vom Verhalten als zukünftige Norm festzustellen – ein Unterfangen mit ungeheurem Fehler - Risiko. Dieses Risiko lässt sich reduzieren, wenn diese (noch) kleinen Abweichungen auch aus anderen Ländern berichtet werden bzw. sich dort bereits weiter entwickelt haben
Das Modell der sozialen Milieus wurde daher zunächst von SIGMA auf Europa ausgeweitet, in der Folge auf die Vereinigten Staaten von Amerika, Asien (Japan, SEA, Mainland China, Taiwan), Australien und Südafrika.
Globale Abdeckung
Die weltweite Segmentierung der Märkte führte zur Definition von „SIGMA Transnational Consumer Cultures®“ in Europa und entsprechenden Modellen für USA, Japan und Mainland China. Die Kunst dabei war zu verstehen, dass sich in allen vier großen Kulturen vergleichbare Wertestrukturen abbilden lassen, wenn sie auch nicht mittels einer identischen Statement–Batterie und identischen Lebensstilen gefunden werden können. Der postmoderne Japaner operationalisiert seine Werte entsprechend seiner kulturellen Tradition, den ansässigen Lebensstilen und sicherlich nach den vorhandenen Möglichkeiten, so wie sich der amerikanische Postmoderne entsprechend seiner sozialen Prägung und Umgebung anders darstellen mag als der deutsche. Es ist von entscheidender Wichtigkeit, die gemeinsame Wertestruktur zu erkennen und damit die über nationale und regionale Grenzen hinweg soziokulturell verwandten Zielgruppen, ohne dabei die für spezifische Marketingaufgaben notwendigen Informationen über nationale und regionale Besonderheiten auszulassen. Das Modell der interkulturellen Milieubildung wird seit 1996 permanent weiterentwickelt und regelmäßig quantifiziert.
Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing Lesen Sie hierzu den ausführlichen Artikel des Geschäftsführers des SIGMA-Instituts Mannheim, Carsten Ascheberg in
"Aus Politik und Zeitgeschehen".
PDF (PDF, 1,45 MB)
SIGMA Milieus®Modernes Arbeitnehmermilieu:
Vielfach jüngere white- und no-collars in "neuen" Branchen (moderne Dienstleistungen). Aufgeschlossen für Neues (Erfahrungen, Erlebnisse, Lebensweisen, Konsum).Lesen sie mehr