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Ein einzigartiges weltweites Forschungsprogramm

Die SIGMA SENSOR Forschung

„Disruptive Trends“ nennt man auf Neudeutsch bekanntlich das Phänomen, dass Konsumenten unerwartet oder viel schneller als erwartet, Angebote annehmen oder als „Selbstgänger“ prognostizierte Angebote plötzlich völlig ignorieren.
So manches Unternehmen wurde und wird auf Grund solcher Unverlässlichkeit seiner Zielgruppen an den Rand des Abgrunds gedrängt. Aber war der Meinungsumschwung der Konsumenten, die Änderung im Verhalten langjähriger Nutzer wirklich Schicksal und nicht vorhersehbar? Oder lag es einfach daran, dass man nicht über den eigenen Tellerrand hinaussah, sich nicht damit beschäftigte, was in der Welt vor sich ging?
Verbraucherverhalten unterliegt bestimmten Trends. Solche Trends entstehen irgendwo auf der Welt und beginnen zu wandern. Wer sich nicht darüber informiert, ist dann natürlich auch nicht vorbereitet.

Disruptive Trends: Schicksal oder prognostizierbar?

Nach wie vor gibt es keine Garantie auf Erfolg und nach wie vor lässt sich Verbraucherverhalten nicht mit letzter Sicherheit vorhersagen. Aber die Risiken von Fehlinterpretationen zukünftiger Entwicklungen über einen Zeitraum bis zu 10, 12 Jahren lassen sich deutlich reduzieren.
Vorausgesetzt, man ist bereit, über den eigenen Tellerrand hinaus Einstellungen und Verhalten von Verbrauchern zu beobachten, zu vergleichen und zu interpretieren.
Auch wenn der eigene Operationsraum auf Deutschland beschränkt ist, kann man sich vor unliebsamen Überraschungen durch den Verbraucher heute nur schützen, wenn man sich auch ständig darüber informiert, was im Rest der Welt geschieht. Nicht nur, weil die Welt heute angeblich ein Dorf geworden ist, die Konsumenten mobil, der globale Informationsaustausch institutionalisiert. Sondern weil Trends „reisen“, das heißt, irgendwo entstehen und sich erst über die Zeit global verbreiten.
Drei Beispiele dazu aus der jüngsten Vergangenheit:
  • Online-Auktionen waren in den USA bereits ein Massenphänomen, bevor sie den europäischen Markt veränderten,
  • der Micro-Car Trend startete in Japan und zeitigt nun auch in Europa deutliche Zuwächse.
  • Die GSM Technologie wiederum setzte sich zuerst in Europa durch, bevor sie den amerikanischen Markt erreichte.

Gerade bei der Entwicklung neuer Technologien erweist sich die globale Betrachtungsweise von Konsumentenverhalten in Kombination mit Wertestrukturen der Konsumenten als unerlässlich. Da international dieselben Milieus auf Innovationen reagieren, kann man präzise beobachten, ob und in welcher zeitlichen Verzögerung sich Entwicklungen global ausbreiten.

Die Entstehung von Trends braucht die „richtige Umgebung“.

Trends entstehen nicht irgendwo und auch nicht einfach „in der Bevölkerung“, sondern brauchen üblicherweise eine bestimmte soziokulturelle Umgebung, entstehen also in ganz bestimmten Milieus, von denen heraus sie sich dann verbreiten. Zu wissen, von welchem Milieu die Dynamik einer Gesellschaft ausgeht, macht es dem Marketing erheblich leichter, sich als Hersteller bzw. Absender einer Marke in diesem Milieu zu etablieren, um von deren Dynamik zu profitieren. Auch dabei ist es nicht überall dasselbe Milieu, das eine Gesellschaft prägt und / oder treibt. Dennoch zeigt sich in Bezug auf neue Eliten zurzeit überall in der Welt die stärkere Kraft in den Lebenswelten, die man dem „Postmodernen Paradigma“ zuordnet:
  • In Europa sind es die Angehörigen des Upper Liberal Segment, des Postmodern Segments und des Progressive Modern Mainstream, von denen die wichtigsten Trends ausgehen.
  • In USA sind die Trendschrittmacher die „Affluent Progressives“ und die „Emancipated Navigators“ sowie die „Aspiring Acquirers“, ein aufstiegsorientiertes Milieu, in dem man junge Angehörige ethnischer Minderheiten findet, die den „American Dream“ verwirklichen wollen.
  • In Japan heißen die SIGMA Milieus®, in denen man zuerst über Trends Bescheid weiß: „Modan Rich“ (Modern Rich), „Shin-Shimin-ha“ (New Citizens) und „Young Tokai-ha“ (Young Urbanites).
Postmoderne Lebenswelten in Deutschland, USA und Japan

Frühwarnsystem SIGMA GlobalSensor

Unternehmen, die international agieren, sind darauf angewiesen, über ein solch verlässliches Frühwarnsystem zu verfügen, um rechtzeitig entweder mit justierten oder neuen Produkt- und Dienstleistungsangeboten daran partizipieren zu können. Zahlreiche Unternehmen vor allem aus der global agierenden Automobilindustrie wie BMW Group, smart, DaimlerChrysler, GM, Honda, Nissan-Renault, PSA (Peugeot-Citroen), Toyota oder der Volkswagen Konzern verwenden heute die SIGMA Milieus®, wenn es darum geht, Trends zu erkennen und vor diesem Hintergrund entsprechende Produkt-Entwicklungen zu initiieren und neue Modelle zu positionieren.
Die Verknüpfung der SIGMA Milieus® mit konkretem Markt-Verhalten führt durch den internationalen Vergleich zu einer vergleichsweise sicheren Prognose des Verbraucherverhaltens über einen Zeitraum von bis zu 10 Jahren und erlauben so passgenaue Produkt- und Markenpositionierungen ohne Streuverluste.
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